Todavía hay profesores que sorprenden a sus alumnos cuando les descubren que el origen de muchas de las palabras que forman parte de su rutina –rímel, clínex, celo, kikos- está en una marca comercial; inventos que, por su propia condición de inventos, necesitaban un nombre, y se quedaron con el de fábrica. Pero lo que a muchos no nos explicaron de pequeños es que también se da la situación inversa: las marcas a veces consiguen apropiarse de palabras que existían mucho antes que ellas.
En 13,99 euros, la cruda novela superventas del francés Frédéric Beigbeder sobre el mundo de la publicidad, se describe una reunión entre dos creativos en la que ambos recuerdan una campaña en la que no pudieron utilizar la palabra “felicidad”, porque ésta se encontraba registrada desde hace años por Nestlé para su uso comercial. Uno de ellos termina exclamando, exaltado: “¡la felicidad pertenece a Nestlé!”.
No está claro si este dato pertenece únicamente al universo ficticio: son muchas las webs que aseguran que Nestlé registró hace años la palabra “felicidad” (joy, en inglés) con fines comerciales, pero, sin más fuentes fiables, el origen de la leyenda parece estar, al menos en Internet, en la propia novela de Beigbeder. Sin embargo, otras fuentes, como el libro Cleaning’s Magic, de Joey Green aseguran que, en realidad, la palabra “felicidad” está registrada para su uso comercial por el gigante Procter & Gamble, que habría “patentado” la misma, irónicamente, para referirse a un producto de la limpieza llamado así. “Happiness”, sin embargo, está registrada por Coca-Cola.
Como se cuestiona un usuario en el hilo de comentarios en Flickr sobre la foto que acompaña este párrafo, ¿puede alguien registrar comercialmente, por ejemplo, el nombre de una fruta? La pregunta se refiere al tetra brik de la imagen, en el que la palabra “yumberry”, que denomina a la conocida como “fresa china”, aparece con el símbolo ‘trademark’ (marca registrada) al lado. Otro usuario le responde: “Si vas a venderla en Estados Unidos, sí, puedes”. La Oficina de Patentes de este país es un hervidero de disparatadas solicitudes de registro. Y muchas prosperan.
¿Qué implica que una palabra esté registrada comercialmente por una marca? En principio, nada más allá de que sea esa única marca la que tenga derecho a utilizarla con fines comerciales, al igual que sucede, por ejemplo, con determinados colores: La marca de chocolates Cadbury posee, en exclusiva, los derechos comerciales del violeta. Pero no deja de parecer una locura que ”ventanas” figure en la Oficina de Patentes de EEUU como propiedad de Microsoft, autor del software Windows.
Precisamente, en un sector tan lleno de burbujas como el de la tecnología hay muchos ejemplos. El más reciente de ellos, el de la compañía irlandesa de juegos para móviles King, responsable del adictivo “Candy Crush”, que solicitó hace poco a la citada oficina estadounidense el registro de la palabra ‘candy’ (que, en inglés, significa “dulce” o “golosina”), en un intento, según los representantes de la compañía, de que sus usuarios no se confundan con otras aplicaciones y juegos.
El de Facebook es otro caso sonado: el imperio de Mark Zuckerberg ya inició hace tiempo los trámites para registrar comercialmente en Estados Unidos la palabra ‘face’ –“cara” en inglés-, en lo que, en realidad, tiene más que ver con la existencia de una aplicación de Apple llamada FaceTime que con cualquier otra cosa. La red social ya ha mantenido enfrentamientos con otras webs por el uso de la palabra ‘book’ (“libro”), y en algunos casos, como el de la parodia Lamebook, ha conseguido, con la ayuda de la propia Oficina de Patentes, que éstas fueran eliminadas.
En cuanto a Apple, suyas son las palabras “retina” y “relámpago”, utilizadas para denominar comercialmente a dos de sus dispositivos, aunque también circula una divertida noticia falsa por la red, al estilo de El Mundo Today, en la que se narra cómo la firma de Cupertino habría prohibido al mago David Copperfield utilizar la palabra “magia” porque ésta solo servía para referirse a su iPad.
Pero, sin duda, uno de los registros comerciales que más polémica ha despertado hasta ahora es el de la palabra “mafia”, realizado en 2008, precisamente, en nombre de la localidad siciliana de Salemi por el siempre controvertido Oliviero Toscani, ex publicista y fotógrafo de la marca Benetton. Las asociaciones de víctimas de La Cosa Nostra expresaron entonces su malestar por esta iniciativa de Toscani, al igual que antes lo habían hecho por la venta de camisetas con la leyenda “Mafia” en la ciudad de Palermo. Imaginamos que Toscani, bastante amigo de meter el dedo en la llaga, quiso aprovechar la posibilidad de patentar el uso comercial de determinados términos para que fuera el pueblo azotado por los criminales el que se convirtiera, al menos metafóricamente, en el propietario legal de un vocablo que sigue siendo tabú en muchas zonas de Italia. Una excepción en la lista de todas esas palabras que hoy son un poco menos nuestras.
Fotos: Annie Mole (cc) / johnjones (cc) / The PIX-JOCKEY (visual fantasist) (cc) / Lloveras (cc)
